예전까지만 해도 패키지를 상품을 포장하는 용도로만 여겨왔던 대부분의 제조업체들이 최근 더 많은 소비자들의 주목을 끌수 있도록 패키지를 3차원 광고로 이용하고 있어 화제다.
지난 100년동안 10번가량 바뀌었을까 말까한 팹시캔의 디자인이 이번년도만 몇주에 한번씩 바뀌고 있다. 클리넥스(Kleenex) 또한 40년간 고수한 정사각형과 직사각형 모양의 패키지를 타원형으로 선보이고 있다. 그뿐만 아니다. Coors Light 맥주병은 일정 온도에 도달했을때 라벨이 파란색으로 바뀌며, 허기스(Huggies)에서 나온 아동용 비누는 충분한 시간을 두고 손을 씻으라고 알리는 불이 20초동안 깜박인다.
이러한 변화의 주된 이유는 보편화된 인터넷과 셀수도 없는 다양한 TV채널 때문이다. 따라서 마케팅 담당자들은 더이상 소비자들이 그들의 상품 광고를 보는 것에만 의존할 수 없다고 판단한 것이다. 대부분 고민끝에 어떤 물건을 살까 결정하는 소비자들을 심리를 감안해 상품이 담긴 캔, 박스, 플라스틱 팩, 병 등의 시각적인 요소를 이용해 판매량을 늘리려는 것이다. 1990년대까지만 해도 평균 7년이었던 상품 디자인의 수명은 현재 2년으로 현저히 줄어들었다고 한다.
클리넥스(Kleenex)와 허기스(Huggies)의 디자인을 맡고 있는 킴벌리 클락(Kimberly-Clark)사의 팀장 벡키 월터(Becky Walter)는, "큰 돈을 들여가면서 새 가구를 구입하지 않고도 저렴하고 새로운 상품 디자인으로 집안 분위기가 새로워 질 수 있다"라고 전한다.
에비앙(Evian)은 기존의 평범한 상품에 새로운 패키징으로 럭져리한 느낌을 더하고 있는 마케터 중 하나다. 현재 호텔이나 식당에서만 취급하는 새로워진 에비앙병(일명 'Palace Bottle')은 백조의 목을 연상시키는 모양으로 고급스러운 느낌을 강조하고 있다.
그리고 몇년 후 펩시(Pepsi)는 향수와 같은 원리로 캔을 오픈하는 동시에 감미로운 향 (예를 들어 체리맛 펩시에는 체리향)이 뿌려져 나오는 방법도 심각하게 고려중이라고 한다. 펩시의 경연진들을 이 외 에도 다른 혁신적인 방법들도 고안해 냈지만 높은 비용으로 인해 실질적으로 적용될 확률은 낮다고 한다.
펩시의 페키징 디자인을 맞고 있는 로렌 닐리(Lauren Nielly)에 따르면, 펩시의 주된 고객인 젊은 세대는 예전  세대에 비해 주의력이 떨어지기 때문에 이에 맞춰 디자인도 자주 바꿔야 한다고 말한다. 지금 현재 펩시는 마운틴 듀 (Mountain Dew)의 새로운 디자인으로 이를 실험 중이다. 그래피티(graffiti)스타일의 디자인을 선보이는 마운틴 듀의 알루미늄 캔은 5월 부터 10월까지 총 12번이나 바뀔 예정이다. 새로운 캔은 버지니아 주 에서만 판매되고 있는 실정이지만 회사측은 이곳의 판매 증가율에 따라 다른 지역으로도 판매를 확장할 것인지 아닌지를 결정할 것이라고 한다.
이러한 패키징의 새로운 변신은 소비자들에게 물건을 선택할 때의 즐거움을 더해 줄 수도 있으나 한편으론 혼란과 스트레스를 유발할 수도 있다는 우려도 있다. 유명 광고회사 BBDO의 팀장인 트레이시 러벳(Tracy Lovatt)은 "슈퍼에서 물건을 고르려 걸어 다니고 있는데 모든 상품 패키지들이 나에게 스크리밍(screaming) 한다면, 그건 정말 무서운 경험일 것이다" 라고 말하며 "하지만 브랜드들이 현명하게 이용하면 새로운 패키징은 파워풀할 수 있다"라고 덧붙여 설명 했다.

세라김 [email protected]