보스톤코리아

풀무원이 미국, 중국, 일본 현지화 전략으로 개발한 두부 제품들 (사진 : 풀무원 코리아)

(보스톤 = 보스톤코리아) 장명술 기자 = 코슷코(Costco)가 판매하는 나소야(NASOYA) 유기농 두부가 주부들 사이에서 인기다. 그러나 나소야가 어떤 브랜드인지 아는 한인들은 많지 않다. 나소야를 검색하면 나소야 LLC가 보스톤 교외 에이어(Ayer, MA)에 본부를 두었다는 것을 알 수 있다. 또한 판매처를 검색하면 홀푸즈(Whole Foods), 스탑앤샵(Stop&Shop), 스타마켓(Star Market), 트레이더조(Trader Joe’s), 월마트 등 대부분의 주위 미국 슈퍼마켓이 구입처로 나온다.

매사추세츠 사업체이기에 보스톤 등지 모든 슈퍼마켓에서 유통하겠거니 하고 생각할 수도 있다. 실제 나소야는 미국 두부시장 74%를 점유한 풀무원의 핵심 브랜드이자 동시에 미국 현지 법인이다. 즉 코슷코에서 집어든 나소야 두부는 풀무원 두부였다는 얘기다. 미국 시장 점유율이 74%이니 미국내 어디를 가도 두부는 나소야, 아주마야((Azumaya), 또는 와일드우드(Wildwood)일 가능성이 많다.

풀무원은 2018년 풀무원USA 두부사업 매출이 8800만달러(약 988억원)를 달성해 전년 대비 11.1% 성장했다고 1월 9일 풀무원코리아 뉴스를 통해 밝혔다. 풀무원USA의 미국 두부 시장 점유율은 73.8%(2018년 12월 3일 닐슨데이터 기준)로 확고한 1위다. 풀무원 웹사이트에 따르면 조길수 풀무원USA 대표는 "미국 두부 시장 전망이 밝다"며 "올해는 두부 매출을 12.3% 이상 증대시켜 연간 매출 1000억원을 돌파할 것"이라고 말했다.

나소야를 앞세워 2018년 미국시장 압도적인 1위를 달성한 풀무원의 두부사업이 처음부터 전도양양했던 것은 아니었다. 1991년 미국현지법인을 설립한 풀무원은 부진을 면치 못했다.

풀무원USA는 지난 2011년 24억원, 2012년 140억원, 2013년 311억원, 2014년 173억원으로 4년 누적 순손실이 649억원에 달했다. 미주법인의 부실로 기업가치가 훼손되면서 2015년 상장을 계획했던 풀무원식품의 기업공개(IPO)도 무산됐다.

풀무원USA는 2016년 매사추세츠 에이어에 위치한 두부 브랜드 `나소야`를 인수하면서 돌파구를 마련했다. 나소야 두부를 제조하는 비타소이로부터 두부사업분야만 5천만달러(약 579억원)에 인수했다. 비타소이는 1979년 샌프란시스코의 차이나타운 상점 몇 곳에 처음 납품한 것을 시작으로 미국시장에 두유를 전파시킨 홍콩 기업. 특히 두부 브랜드 '나소야'는 미국 두부제품들 중 점유율 65%로 선두를 달리고 있었다. 매출규모도 약 5천만달러였다.

보스톤에서 서쪽으로 약 50여분 운전해 가면 만나는 에이어(Ayer)의 나소야 본사 및 공장, 풀무원이 2016년부터 인수해 미국 두부시장 점령의 핵심 전략기지로 자리잡았다

비타소이 두부사업 인수로 브랜드 파워와 더불어 미국 내 2만여 개 슈퍼마켓 유통망을 새로 확보, 미국 두부사업을 크게 확장시킬 교두보를 마련했다. 특히 보스톤 공장은 미국동부지역 공략에 핵심이었고 미 전역 진출의 전략적 기지역할을 담당했다.

나소야 브랜드로 변신한 풀무원은 주류 미국인 입맛에 맞는 두부 제품을 지속적으로 개발했다. 풀무원은 두부의 세계화를 추진하기 위해 한국을 중심으로 미국 중국 일본 등 3개국에서 글로벌 소이 연구개발(R&D)센터를 운영하고 있다.

한 보스톤 운송업체에 따르면 “에이어 소재 두부공장으로 손님을 운송할 때 요청은 한국 사람이었지만 손님은 일본사람이어서 일본기업으로 생각했다”는 것. 연구소는 물론 일본 두부업계까지 진출해 있는 풀무원에 일본인들이 방문하는 것은 어쩌면 당연한 것인지 모른다.

LA 소재 연구소는 미국인의 입맛과 취향에 맞는 두부제품을 개발했다. ▲경도를 국내 두부보다 2~4배 높여 물성이 단단한 '슈퍼 펌 두부'(Super Firm Tofu) ▲ 비린 콩냄새를 없애고 소스를 넣어 구운 다양한 시즈닝 두부 등이 그것이다. 미국 슈퍼마켓에서 나소야 두부를 구입한 독자들이 쉽게 만나는 두부들의 특징이다.

나소야 인수 이후 성장세는 놀랍다. 5천만불 규모의 매출을 8천8백만불로 성장시켰고 시장 점유율 또한 10%나 늘렸다. 풀무원에 따르면 식물성 단백질 식품 트렌드 확산과 함께 미국 두부 시장도 전년 대비 9.3% 성장했다.

“미국 현지의 냉장유통온도 기준인 5℃(한국은 10℃ 기준)에 맞춰 제품을 개발하여 두부의 유통기한을 60일로 늘려 두부를 미국 전역에 유통하고 있는 것도 두부시장확대에 큰 도움이 되고 있다”는 게 풀무원이 설명이다.

4월 25일 아침 매사추세츠 에이어 소재 풀무원 소유 나소야 본사에는 약 100여대의 차가 주차되어 있었다. 안내데스크에는 미국인이 근무하고 있었고 기술직 한인들과 일부 사무직 한인들이 눈에 띄었다. 풀무원 미국시장 점령의 심장과 같은 나소야 본사는 차분했다.

진출 초기 어려움을 겪고 적자를 경험했던 풀무원이 보스톤의 브랜드를 인수해 현지화에 성공하고 결국 시장 1위를 점령한 사례는 한국기업들의 미국 진출에 커다란 시사점을 주고 있다.

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