프리미엄 커피 이미지로 일관하며 전세계를 커피 중독으로 만든 스타벅스사가 최근 고가 정책에서 벗어나려는 움직임을 보이고 있어 주목받고 있다.
지난 월요일, 스타벅스는 커피와 아침 식사 패키지를 3.95달러의 할인된 가격으로 제공하겠다고 발표했다.
커피 전문점인 스타벅스가 음식과 음료를 묶어 싸게 파는 메뉴를 선보인 것은 처음으로, 이는 맥도날드나 버거킹과 같은 패스트 푸드점에서 자주 볼 수 있었던 할인정책이다. 전문가들은 이들과 다른 노선을 취해왔던 스타벅스가 불황을 맞아 소비자들로부터 “비싸다”는 이미지를 씻어내기 위한 강경책이라고 평가하고 있다.
소비자들은 톨(tall) 사이즈의 카페라테와 함께 오트밀이나 저지방 시나몬커피케이크 한 조각, 혹은 톨 사이즈 드립 커피와 샌드위치를 4달러도 안 되는 가격으로 즐길 수 있다.
매장이 입점한 장소에 따라 다소 가격 차이는 있겠지만 평소 스타벅스에서 이 같은 메뉴를 즐기려면 5달러 이상이 들었는데, 이번 할인 메뉴로 미국 소비자들은 최고 1달러 20센트까지 아낄 수 있게 됐다.
미국 스타벅스는 계란과 구다(gouda) 치즈가 들어간 베이컨 샌드위치, 계란과 체다(cheddar) 치즈가 들어간 햄 샌드위치 등 2종의 새로운 아침용 샌드위치를 판매할 계획이다.
워싱턴 주 시애틀에 본사를 둔 스타벅스는 각 점포 직원들에게 “스타벅스 커피 한 잔의 평균 가격은 3달러이며, 메뉴의 90%의 이상이 4달러 이하”라고 손님들에게 귀뜸할 것을 교육시키고 있다고 밝혔다.
스타벅스의 이런 정책은 불황이 장기화 됨에 따라 오랫 동안 쌓아 온 “프리미엄 브랜드”에서 벗어나 소비자들에 더 가까이 다가서려는 시도로 보인다.
스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 “나는 몇 년 전부터 이런 상황이 올 것이라고 예상하고 있었다”면서 “경제와 사회에 있어서도 큰 전환점이 될 것”이라고 밝혔다.
스타벅스의 새로운 정책은 맥도날드를 경계하고자 하는 의도도 반영됐다. 스타벅스가 고가의 커피를 판매하는 동안 맥도날드는 카푸치노와 모카 등의 양질의 커피를 저렴한 가격으로 제공함으로써 시장 점유율을 크게 높여갔기 때문이다. 맥도날드는 거리
광고판에 “한 잔에 4달러? 바보같은”이라고 씌여진 스타벅스를 겨냥한 공격적인 마케팅을 함으로써 큰 성공을 거두었다.
90년대와 2000년대의 경제 붐을 등에 업고 성공한 회사 중 가장 대표적인 사례가 스타벅스라고 할 수 있다. 슐츠 회장은 4개의 작은 커피점에 불과했던 스타벅스를 세계 전역에 17,000여 개의 점포를 가진 대기업으로 성장시켰다. 스타벅스로 인해 커피는 소비자들 사이에 “생활음료”에서 “값싼 명품”이라는 인식이 자리 잡았다.
그러나 이런 스타벅스에도 위기는 찾아왔다. 불황을 맞아 작년 한 해에만 수백개의 점포가 문을 닫았고 천명이 넘는 직원들이 일자리를 잃었다. 불황이 길어지면서 회사의 정책을 전면 재검토 해야할 시기에 이른 것이다.
스타벅스는 작년, 단골손님들에게 무료로 샘플을 제공하거나 아침에 커피를 사간 손님들이 점심에 영수증을 가지고 다시 오면 커피를 2달러에 제공하는 등 점차 할인 정책을 활용하기 시작했다. 2007년을 기점으로 스타벅스와 맥도날드를 비롯한 경쟁자들의 커피 가격 차이는 계속 줄어들고 있는 것으로 조사되었다.
할인 메뉴가 아닌, 스타벅스 커피 가격을 내릴 가능성이 있느냐는 질문에 미셸 개스 마케팅부 부회장은 “오늘 당장은 아니지만 미래의 계획에 대해선 말할 수 없다”는 여운을 남겼다.
정호현 [email protected]