우리는 흔히 길거리에서, 잡지, 신문에서, 혹은 TV, 인터넷에서 많은 사진들을 접하게 된다. 대부분은 순수사진이 아닌 광고사진이다. 이번 컬럼에선 기본적인 광고사진에 대한 내용을 예기해보도록 하자.

광고사진을 이해하기 위해선, 광고의 의미에 대한 이해가 우선시 돼야 한다. 광고란, 불특정 다수에게 상품 또는 서비스, 특징, 편의성 등을 제시하고 설득하여 소비자의 욕구나 필요를 자극함으로써 상품이나 서비스에 대한 구매행동을 촉진시키거나 광고주에 대한 일반의 신뢰를 높이기 위한 유료 커뮤니케이션을 말한다. 더 쉽게 설명하면, 판매업자가 소비자에게 상품 또는 서비스를 판매할 목적으로 행하는 소구활동이다. 글자 그대로 ‘널리 알린다’는 의미를 내포하고 있다. 즉 광고는 누군가에게 무엇인가를 알리는 행위로 이해할 수 있다.

그럼 광고사진이란 무엇인가? 간단히 광고사진은 광고를 목적으로 하는 사진이다. 예전에는 상업사진이라고 했다. 현대의 광고표현에는 압도적으로 사진이 일러스트레이션으로 쓰이고 있는데, 이것은 사진영상(寫眞映像)이 지니고 있는 구체성 •직접성이 대중에게 이해하기 쉽고 친숙하다는 점에서 나온 자연적인 추세이다.
광고사진은 먼저 광고목적을 사진으로 알기 쉽게 표현하여 전달한다는 점과 무엇보다도 먼저 소비자의 주목을 끄는 것에 그 목적이 있다. 그리고 결과적으로 소비자들로 하여금 제품을 많이 사게 해야 한다는 광고목적에 봉사하는 것이 그 구실이다. 이 경우 광고사진가는 마케팅에 충분한 이해가 있어야 비로소 광고사진의 표현 방향도 결정된다.

광고사진의 제작과 형식을 살펴보면, 광고사진은 문안과 함께 편집하여 인쇄에 적용된다. 따라서 카피라이터•디자이너와 더불어 아트 디렉터의 지시 아래 제작되는 것이 일반적이다. 실제로 광고사진은 카피 아이디어(copy idea) 또는 카피 메시지를 시각화(視角化)하는 일이 많기 때문에 카피와의 관련이 중요하다. 본질적으로는 이미지와 언어가 긴밀히 결부되는 것이 보통이다.

한 예로 비즈니스를 알리기 위해 제작되는 광고에 쓰이는 사진인 경우를 생각해 보자. 촬영 전에 어떤 점들을 생각해야 할까? 어떤 비즈니스인지, 어떤 서비스를 하고 있는지, 타 경쟁사와 비교해서 좋은 점이 무엇인지, 고객들의 만족도는 어떤지 등등 생각해 볼거리가 많다. 클라이언트가 원하는 것이 무엇인지, 그것이 효과적이고 타당한지도 검토해 보아야 한다. 모델도 섭외해야 하고, 촬영 컨셉도 잡아야 한다. 우리 주변에서 자주 볼 수 있는 흔한 사진들은 대충 찍은 사진도 물론 있지만, 대부분은 전문스튜디오에서 나름의 컨셉을 설정해 촬영한 것이다. (참고 사진은 본인이 근간에 작업중인 것 중의 하나로 영어학원 홍보를 위해, 촬영하여 디자인 한 것이다.)

보는 눈이 열리면 사진이 보인다고 했다. 무심코 지나쳐 버리지 말고, 사진을 차분히 감상하는 습관을 들인다면, 원하는 것이 어려워 보이는 광고사진이라고 할지언정, 우리는 홀연히 나서 작업을 수행할 수 있다. 다만, 사진을 감상하는, 비평이 가능한 레벨에 오르기 위해선 한 장의 사진을 통해 충격과 감동을 느끼고, 작가의 마음의 움직임을 경험해 보아야 한다. 사진에 대한 철학적, 사회적, 심리적, 미학적 이해가 있어야만 의미 있는 사진 비평이 비로소 가능해진다.

끝으로 어떤 분야의 사진를 촬영하든, 다양한 사진을 감상하자. 그 사진들 속에서 현실의 트렌드를 잡아내고, 사람들의 공감이나 이해가 어떻게 형성 되는지 이해해 보자. 광고사진이라 해서, 딱딱해 보일 수도 있지만, 다양성의 의미로 이해하고 다양한 사진을 이해하고 촬영해 보자. 그럼 반드시 본인이 원하는 분야를 담은 사진의 결과물도 풍성해 질 것이라 믿는다.
가끔은 잡지를 보자.


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